C罗只能骑一辆电动车 | 体育营销防翻车指南

2022-05-10 20:28:40 阅读 114 views 次 作者:姚文旭

我们正处在一个充满不确定性的时代。


疫情几乎每天都会带来各种变化。小到生活中增加了一次健康码查验,大到各类国际活动遭遇延期、推迟甚至取消。


商业世界里,变化带来了无数挑战和机遇,也会催生一些有趣的故事。

两届大赛的延期,让2021意外地成为了一个百年不遇的奇数体育大年。更造就了从2021年夏天到2022年冬天,555天里“欧洲杯→夏奥会→冬奥会→亚运会→世界杯”的超级赛事周期。

在另一个领域,随着2019年4月“新国标”的实施,电动自行车行业正在加速洗牌。雅迪控股2019年财报显示,集团在当年营收达119.68亿元,成为国内首家百亿电动车品牌。根据工信部数据,2020年销量排名前五的企业,市场占有率从前一年的47.3%迅速增长到66.4%。

这是一个在传统经验里高度依赖各类营销活动的行业。娱乐明星代言是常用“武器”,周杰伦、范冰冰、黄晓明、赵丽颖都曾出现在各类电动自行车品牌的宣传画面里。随着头部企业营收突破百亿,行业也逐渐将视野瞄向影响力更大、国际知名度更高的顶级体育IP。

今日的故事正是在这样的背景下悄然酝酿着。

2021年3月18日,国产电动自行车品牌“小刀”官方宣布葡萄牙球星C罗成为其品牌代言人。


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▲在小刀官方微博贴出的代言图片中,并没有某涉及新疆棉事件的国际运动品牌。

10天后,另一家电动车品牌“台铃”通过其官方微信公众号发表声明,表示“集团通过委托专业的体育营销代理公司,于3月中旬签订了与欧洲某著名国家足球队的合作协议,并按合作支付了相关款项”,不过由于“抵制新疆棉的耐克品牌是该国家队队服的提供方”,集团决定“立即停止与该欧洲国家足球队的合作”。

值得一提的是,在这则后来被删除的公告中,台铃还贴出了两张和某代理公司的签约及转账记录。签约时间显示为3月12日,而付款起息日期则是2021年3月17日——小刀官宣C罗的前一天。


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▲台铃在官方声明中贴出和疑似其代理方的付款截图。

公开资料显示,小刀和台铃两家企业均在2019年突破300万辆销售大关,同属电动自行车赛道“第二梯队”。

3月29日,体坛传媒驻欧洲资深媒体人滨岩在其社交媒体平台发文,证实台铃官方公告中所指的“欧洲某著名国家队”为葡萄牙,并指责台铃“利用爱国流量做英雄”。滨岩告诉懒熊体育,发文前他曾向耐克公司证实,“台铃和全世界任何一个耐克赞助的国家足球队都没有合同”。

随后的各种信息也都显示,“台铃单方向宣布和葡萄牙国家队解约”确系一次营销失败案例,而那则官方声明则是一次典型的“公关翻车”事件。

懒熊体育过去一周时间里,通过采访多位事件知情者还原了整个事件的始末,同时咨询了北京高文律师事务所合伙人孙茂成律师(本文中“法律解读”部分均为孙茂成律师所述),总结出了3个体育营销避坑指南。希望能为未来入局体育营销的品牌提供警示和参考。


1.商业谈判,不是“广散网”就能更便宜


知情者自述:


去年Q3,有人找到我询C罗的代理价格,说现在有品牌对C罗的权益感兴趣。我觉得这个关系比较远。因为不是我一手的资源,也不会有太多的价格优势。但还是托朋友去打听了。

后来我得知,台铃又找了一些其他机构来去做这件事情,大概问了得有个四五家。

台铃一开始希望拿到拍摄TVC的权益,去电视台做投放,得到了一份接近2000万人民币的报价,他们觉得贵了。后来台铃又收到另一家公司的报价,自称1200-1400万可以拿下C罗两年的图片肖像权。

C罗同时也收到了很多供应商的询价。有来自台铃的,也有来自其他电动车品牌的。就是说行业里有其他公司知道了,打着电动车的旗号去沟通。

这种情况迅速引起了C罗方面的注意。做了一个调研之后,他们发现原来电动车是一个这么大体量的行业,头部企业(营收)都在百亿人民币了。于是价格水涨船高,变成了大概3000万。

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